在全球最大的服装市场，本土品牌如何“青出于蓝”？

文章来源 | OC&C欧晰析咨询：Pascal Martin, Jack Chuang, Veronica Wang

激烈交锋的战场：服装市场概况

服装市场在过去的几十年中一直保持着两位数的增长，如今已赶超美国成为全球最大的市场，规模近3000亿美元，如此大的市场规模无疑成为各个品牌争相抢夺的高地。尽管自2010年以来服装业增速略微下降至个位数的增长，但相较于其他在服装业的机会仍旧很多，且各子品类均在不断的增长下受益。

然而，在行业高速增长的背后隐藏着各种各样曲折的故事。

首先，国际品牌不断从国内品牌手中抢占市场份额。在的前60大服装品牌中，本土品牌所占的市场份额从2011年的64%降至2016年的59%。而且，排名前列的服装品牌现在均由国际品牌主导：优衣库、阿迪达斯、杰克琼斯在前五名中占据三席，直接威胁海澜之家的领导地位。

除了本土品牌整体在逐渐失去市场统治地位之外，本土品牌内部也在洗牌之中。2011年排名前十的六个本土品牌美特斯邦威、森马、波司登、安踏、李宁、班尼路中，仅剩安踏和森马仍在2016年的前十之列，取而代之的是，海澜之家、拉夏贝尔、太平鸟一跃成为前列品牌。尤其是海澜之家击败了所有国内外的竞争对手，赢得市场第一的位置，证明了本土品牌也是有机会在服装市场上与国际品牌一较高下。

服装行业如此剧烈的变动引起了我们强烈的好奇心：为什么像是美特斯邦威这样强大的品牌会跌下神坛？海澜之家和拉夏贝尔为什么能够一夜之间抓住消费者的心？为什么消费者逐渐开始偏好国际品牌？本文的目的便是揭开服装市场暗藏的奥秘。

权力的游戏：本土品牌的起伏

近年，曾经的市场领导者如美特斯邦威、波司登都遭受着门店销售额和利润率下降等严峻考验。库存量不断累积、营业额下降、租金上升、劳动成本增加等因素都促使市场巨头接二连三地关店。美特斯邦威的店面从2012年的约5200家大幅下降至2015年的约3700家。同样地，森马在过去的4年中也每年关闭约300家店。

线下店铺数量的调整并不是商家从线下转向线上战略的一部分，对于大多数服装品牌来讲，线上销售渠道仅占总销售额的5%到10%类似拉夏贝尔的店铺名，而服装市场的整体线上渗透率则达到20%至25%。并且，像Zara、H&M这样的国际品牌并不通过关闭实体门店来实现销售渠道战略的转移类似拉夏贝尔的店铺名，反而通过全方位整合两者的发展，实现由实体门店过度至全渠道销售。

曾经领导者们的辉煌时代已经过去，新起之秀海澜之家和拉夏贝尔已在近年成为本土品牌中的翘楚。通过积极的开店计划、IPO的资金支持，这两大国内品牌在过去5年中分别实现了27% 和33%的高速年复合增长率。海澜之家的2016年门店数量与2013年相比增长了1.5倍，至4200多家门店。在相同的时期内，拉夏贝尔集团旗下各品牌也共增加了3500多家门店，至2016年已有8900多家门店。

突破性的门店数量增长之后伴随着大量店铺的关闭，这似乎是很多本土服装业巨人的命运。海澜之家和拉夏贝尔也会难逃宿命，还是能够突破枷锁建立自己的服装帝国呢？

然而随之而来的关键问题是：这样高速的增长是可持续的吗？仔细窥探这两个成长路径看似相似的品牌，答案却比想象中复杂。对于海澜之家来说，前景看起来较为明朗。自2013年起，在其门店面积维持在约185平方米的同时取名，单店销售额按照7%的年复合率增长。反观拉夏贝尔目前已经开始表现出令人担忧的迹象，单店销售额按照每年3%的年复合率下降。

淘品牌

由于电子商务的蓬勃发展，淘品牌也逐渐成长为一个不可忽视的市场力量。淘品牌中的韩都衣舍在天猫上已有超过1000万的粉丝，在2015年销售额超过12亿元，与前一年相比增长了52%。淘品牌茵曼的收入从2013年的5.9亿元一跃至2015年的11亿元。毫无疑问，尽管目前淘品牌市场规模相对来说仍旧较小，且主要聚焦在大众市场上，线上淘品牌已经在服装品牌中占据一定市场地位，且会继续影响市场的发展。

为了更好地解释服装市场变化万千的市场脉搏，我们需要回答以下两组问题：

消费者是如何评价服装品牌的？他们在购买品牌、国际品牌时分别注重什么？

服装品牌的运营方式与国际品牌是否存在差异？这些差异能否解释他们目前遇到的挑战？这些不同的运营方式在提高零售业绩方面有哪些优缺点？

民族品牌支持者：服装品牌的购买者

顾客为本 - 如果本土服装品牌要重获行业统治地位，对消费者透彻的了解至关重要。

OC&C于2017年3月至4月两个月期间进行了消费者调研，覆盖22个城市中不同的消费者群体共2450个样本。基于调查，我们针对52个不同品类、定位的服装品牌提取了宝贵洞见。

民族品牌支持者简介

相较于国际品牌购买者来讲，民族品牌支持者一般较为年轻、收入相对不高。他们消费频率高，但单次消费额较低，因而年服装花销也较低。与国际品牌购买者相同，产品的合适度和质量是他们最重要的两个购买标准。然而由于收入的限制，国内品牌支持者会更加重视“性价比”，这也是他们选择国内品牌最重要的原因（40%的受访者表明这是他们选择国内品牌的首要因素）。

民族品牌支持这更加重视“性价比”

民族品牌支持者与品牌相关的行为

品牌通过运营实体店来获得品牌知名度的效率似乎较低

消费者一般对本土品牌的品牌连结较低。尤其是在国际品牌竞争更为激烈的女装品类中类似拉夏贝尔的店铺名，消费者对于国际品牌认知程度普遍高于本土品牌。而在男装品类中，因为外来竞争者较少的缘故，本土品牌相对来说占有优势。

在建立品牌知名度方面，尽管绝大多数消费者认为实体店仍是获取品牌相关认知的最主要渠道，品牌通过运营实体店来获得品牌知名度的效率似乎较低。比如说，知名度最高的本土女装品牌江南布衣拥有超过1000家实体店，然而仅有35%的受访者认识该品牌。而国际品牌Zara只有近200家店，却有约50%的受访者认识该品牌；优衣库在亦只有约500家店，却有60%的受访者认识。

本土品牌知名度较低主要有三个原因：店铺主要集中在传统百货商店，市场定位同质化和营销投入较低。本土品牌依赖传统百货，品牌曝光率会因为较小的门店（比如:特许商品零售点）或不利的位置（比如:百货大厦的较高楼层）等所限制。以上海为例，雅莹有67%的店面在百货公司里，拉夏贝尔有59%在百货公司，玛丝菲尔有50%在百货公司。而国际品牌通常会更多的以购物中心、高街为主要销售渠道，比如H&M和C&A在上海的店面全部都分布在购物中心和高街上。另一方面，传统百货的店铺布局一般同质化严重且影响力较小，因而影响到品牌通过门店建立知名度的能力。

除了低效的渠道策略以外，品牌在营销投入方面也落后于国际品牌。拉夏贝尔2016年投入的营销费用不足销售额的2%，而海澜之家的营销投入略多于3%。然而领先国际品牌则一般投入其年收入的5-10%用以营销。保守的营销策略在某种程度上也使得国内品牌与国际品牌在品牌知名度上拉开距离。

消费者对服装品牌的认知

情况并非一面倒。我们的调查显示消费者对于品牌的态度正在逐渐好转。在问及消费者过去两年对服装品牌态度的变化时，喜欢品牌的消费者所占比例增长了一倍多，达46%。尤其是16岁到44岁之间的消费者成为了服装品牌最主要的支持者，当中大多数表示“对于品牌感到满意”。从这些正面的预示中，我们相信本土品牌仍旧有机会赢得消费者的心，从而在服装市场上占据一席之地。

随着消费者的日渐成熟和个人主义的兴起，本土品牌必须重新审视自己的品牌价值主张。与过去不同，消费者现在都前所未有地渴望能够通过时装来表达自己的个性身份和生活理念，这在购物过程中则转化为对品牌、产品和零售体验情感层面上的共鸣需求。而本土品牌的产品同质化（类似的产品风格、营销信息）且缺乏原创性，难怪消费者难以被本土品牌的设计和产品多样性所吸引。

在认可品牌在前进道路上已取得较大进步的同时，品牌通往成功的道路依旧很长。品牌必须准备好自己以应对前路的威胁和机遇。

西化之路道阻且长：Zara的模仿者们

为了让品牌显得更“高端”，很多品牌经常会给自己起一个外国名字作掩饰。这种策略尽管看起来有点好笑，但确实在某种程度上起到了作用。在我们调查的52个品牌中，接近一半的品牌被超过30%的受访者误认为是国际品牌。

少数品牌采取更为积极的方式。美特斯邦威和拉夏贝尔曾公开表达他们想要成为“Zara”的愿景，且他们很多策略也是以Zara的“可见蓝图”为本：模仿Zara门店的布局和风格，复制Zara的产品设计和上市新品。然而结果不太尽人意，两者坪效的差异较高（维持在1：3或更高的比例）。

为了进一步理解品牌绩效差异的产生，我们基于各大品牌的公开数据及我们的优秀零售对标框架对本土品牌进行了一次宏观的外部评估。我们发现，大多数品牌在不同纬度上都存在不同程度可以改进的地方（这从他们的低存货周转率也可以看出）。

大多数品牌在对标框架的各个维度上都存在不同程度可改进的地方。

产品和定位

价格不再是消费者的首要考虑因素。

服装品牌需要十分重视品牌价值以赢取目标顾客的心和注意力。我们的分析发现大部分本土品牌的品牌价值欠缺鲜明度，经常与竞争对手在目标客户的人群特征、风格、适用场合及价格定位上等方面重叠。在百货大楼的某一楼层，你可能找到数家有类似风格的服装品牌店，全都主打“优雅”、“女性”等品牌元素。这些品牌全都都针对同一客户群体 ──轻熟女，这使得竞争更加激烈，令品牌很难与目标客群产生情感连结。

此外，问题亦因本土品牌设计同质化而加剧。有别于国际品牌，品牌在设计方面投入资本较少，以致设计团队较小，且团队的薪资及职业发展前景等都较逊色。因此，本地品牌往往不能吸引到一流的设计人才，限制了带领潮流的能力和紧贴潮流设计的能力，因此只好复制Zara和H&M这种潮流制定者的服装设计。同时，本土设计师品牌江南布衣也证明了，只要设计得当，国内品牌完全有实力与国际品牌一同发展、一较高下。

过去多年来本土品牌都在追求产品质量与服装剪裁合身，现在是时候聚焦于品牌诉求和设计创新了。

促销与清仓

折扣促销是一把双刃剑，他既可以帮助你解决库存问题，但滥用时也会影响你的品牌和利润。

不少服装品牌经常推出优惠，使消费者习惯了频繁的折扣。更多的货品以折扣价出售，使得产品毛利率下降。然而，在我们的消费者调查中显示，仅有17%的消费者表示具有竞争力的价格是重要的购买原因。这表明价格本身已不再是消费者最主要的考量，频繁促销活动的有效性也越来越受到质疑。我们的经验表明一个更节制的做法——季末打折佐以时不时的季中打折，更为有效和健康。

门店运营

精耕零售，细节制胜。零售商在运营门店时应当在多种杠杆、流程、系统和关键绩效指标（KPI）等各方面设立高标准，以确保完美的店内实施。

策略执行同步是关键。若不能在门店内同步执行的话，再好的战略也是徒劳。优秀的零售品牌会确保门店陈列展示的产品类别与营销活动的特色主打保持一致。

当本土品牌在门店快速扩张的时候，监控往往变得松散，因此消费者可能在不同的门店内有不同的店内体验。比如说，在低线城市，销售人员态度冷淡、店内布局欠佳等时有发生。即使在同一城市，重要商圈内的店铺和偏远城区的店铺之间的各种反差也时有存在。随着消费者越来越重视店内体验，品牌若能提供崭新的购物经历，必定会有所收获。

供应链优化

世界一流水平的供应链一直是领先服装品牌成功的基石，尤其是对于像Zara这样的快速时尚品牌。

敏捷供应链的建设，尽管非常重要，但亦被大多数品牌所忽略。不以消费者为中心和低效的供应链造成了大多数快时尚品牌严重的库存问题。美特斯邦威2016年的库存账面价值达到18亿元，占到了每年销售额的21%。七匹狼和朗姿的库存都达到了销售额的30%，而Zara仅有11%。本土品牌的库存周转率也非常令人担忧，大多数抽样的品牌都达不到2.0的标准，而Zara则达到4.3。

要解决供应链的问题，品牌需要考量它们的供应链是否具备以下4个主要元素:

(i) 销售数据实时分析被纳入系统

(ii) 子系列产品清晰的架构和个性化处理

(iii) 主要利益相关者之间简短、集中的沟通渠道

(iv) 广泛高效的物流配送网络

结语: 青出于蓝

消费者的日趋成熟、快速变化的服装品位和不断创新的销售渠道，都在使服装市场瞬息万变。在急速变化的市场环境下，国内品牌与国际品牌都需要提高警觉、及时利用优秀零售对标框架来检视企业自身的竞争力。这包括通过解决内部问题来建立清晰的品牌价值，创造时尚的设计，统一店内的客户体验，建立高效的供应链等。品牌若不能早日解决以上问题，就注定成为全球最大服装市场上的输家。

所谓青出于蓝，通过坚持不懈的努力，品牌定能够成为后起之秀。

编辑 | Yibin.P